Analyse der Zielgruppen und des Wettbewerbs (Online-Marketing-Strategie Phase 1)

Dieser Artikel ist Teil der Serie „Online-Marketing-Strategie„.

1. Analyse der Zielgruppen und des Wettbewerbs
2. Analyse der unternehmenseigenen Aktivitäten
3. Festlegung der Ziele
4. Entwicklung der Maßnahmen für die unternehmenseigene Webseite
5. Entwicklung von Marketingaktionen
6. Ermittlung des Budgets und Priorisierung
7. Implementierung
8. Kontrolle

Analyse der Zielgruppen und des Wettbewerbs

Ein erster Schritt stellt die Ermittlung der Marktsituation dar. Nur wenn man seine Zielgruppen und den Wettbewerb (bestehend aus der Konkurrenz und den marktspezifischen Gegebenheiten) kennt, können Aktivitäten gezielt und effizient eingesetzt werden. Bei mittelständischen Unternehmen sind derartige Daten oftmals aus dem Offline-Marketing vorhanden. Hier muss allerdings vorher überprüft werden, ob man diese auch auf das Internet übertragen kann.

Zielgruppenanalyse

Eine Zielgruppe ist ein Personenkreis, an den ein Unternehmen seine Kommunikation richten möchte. Je nach Ausrichtung des Unternehmens und dessen Produktpalette ergeben sich mitunter auch mehrere Zielgruppen für eine Webseite. Bei großen Webseiten hat sich auch eine Definition der Zielgruppe nach den Webseiten-Kategorien bewährt.

Interessant für ein Unternehmen ist die Findung des Personenkreises, der „am ehesten zum Kauf fähig, willens und bereit ist“ [Kotler/Keller/Bliemel 2007, S.964]. Genau dieser Punkt wird oftmals zu wenig beachtet. Unternehmenswebseiten bieten häufig viele Inhalte, die für Bestandskunden interessant sind. Sie vergessen jedoch den potentiellen Neukunden an die Hand zu nehmen, ihm alle relevanten Informationen für eine Kaufentscheidung zu geben und dann auch zu zeigen wo und wie er das Produkt kaufen kann.

Eine Zielgruppe ist durch folgende Eigenschaften zu charakterisieren:

  • Demografische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Familienstand)
  • Sozioökonomische Merkmale (z.B. Bildung, Gehaltsklasse, Beruf)
  • Psychografische Merkmale (z.B. Einstellung, Motivation, Meinung, Bedürfnisse)
  • Kaufverhalten (z.B. Preissensibilität, Qualitätsverständnis)

Am besten ist es, wenn man über jede Eigenschaft umfassende Informationen besitzt, allerdings wird das sehr schwierig/teuer. Es müssen aber mindestens die psychografischen Merkmale bekannt sein. Nur so kann man die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe erfüllen und Internetnutzern helfen ein (Informations-)Problem zu lösen.

Methoden und Tools

Die klassischen Methoden der Marktforschung sind natürlich unschlagbar, aber auch sehr aufwändig und kostenintensiv. Hier sind Befragungen, Verbraucherpanels, Gruppendiskussionen, Experimente, etc. brauchbar. Unternehmen die hierfür ein größeres Budget haben, sollten sich an Nielsen, TNS Infratest, etc. wenden. Interessant ist auch der Google Ad Planner, bei dem man für große Webseiten die Zielgruppen-Zusammensetzung herausfinden kann.

Zudem gibt es zahlreiche Studien (sekundäre Marktforschung), teilweise auch mit Bezug zu Branchen. Hier lohnt sich eine intensive Recherche. Gute Ausgangspunkte sind z.B.:

Weitere Links sind auf http://www.linklover.de/studien/ zusammengefasst. Noch ein Tipp: Auf Socialbakers gibt es die umfangreichsten Facebook-Statistiken. Hier lohnt sich auch ein Blick auf die (größere) Konkurrenz, denn die FB-Daten können im Großen und Ganzen auch auf alle Internetnutzer angewendet werden.

Das Internet hat aber auch neue Methoden der Marktforschung hervorgebracht. Suchmaschinen verarbeiten jeden Tag Millionen von Suchanfragen und können so genau messen, wie sich das Suchverhalten zu einem Themengebiet im Laufe der Zeit verändert. So kann man Rückschlüsse auf die Denkweise und Bedürfnisse der Zielgruppe schließen. Dieses Vorgehen wird auch als Keyword-Analyse oder Keyword-Recherche bezeichnet.
Um den Sprachgebrauch der Zielgruppe zu ermitteln, kann man folgende Tools einsetzen:

Der Sprachgebrauch der Internetnutzer kann aber auch in Foren, Communitys und Social Networks ermittelt werden. Mittelständische Unternehmen sollten sich vor allem die Gruppen auf Xing/Facebook ansehen oder Frage-Communitys wie gutefrage.net.

Wettbewerbsanalyse

Der Wettbewerb setzt sich im Internet für mittelständische Unternehmen aus den direkten Konkurrenten der Branche zusammen, die eine Webseite besitzen, aber auch aus allen Webseiten, die in Suchmaschinen zu Suchbegriffen aus der Branche gefunden werden.

Ziel ist es eine Aufwandseinschätzung abgeben zu können und die eigene Webseite bzw. das eigene Marketing besser als die Konkurrenz zu gestalten.

Methoden und Tools

Das Google Adwords Keyword Tool zeigt neben dem Suchvolumen auch die Mitbewerberdichte für die bezahlten Sucheinträge. Der Wert kann aber ungefähr auf die organische Suche übertragen werden. Für die häufigsten Suchbegriffe sind dann die Suchergebnisse abzuarbeiten und sich eine Liste von Konkurrenten zu erstellen. Eine genaue Analyse der größten Konkurrenten ist mit den folgenden Tools möglich:

In Unternehmen werden diese „arbeitsintensiven“ Schritte gerne an Praktikanten delegiert, aber hier muss wirklich der Verantwortliche für das Online-Marketing Hand anlegen. Er muss ein Gefühl für den Markt bekommen und die „Szene“ kennen. Mit etwas Erfahrung kann man dann auch sagen, in wie weit sich ein Engagement überhaupt lohnt.

Kennt man nun seine Zielgruppen und den Wettbewerb, muss sich ein Unternehmen über die eigenen Stärken und Schwächen bewusst sein. Dazu dann aber in der zweiten Strategiephase „Analyse der unternehmenseigenen Aktivitäten“ mehr.

Quellen für diesen Artikel

Fischer, M. [2009]: Website Boosting 2.0, Heidelberg 2009.
S. 207

Fischerländer, S. [2010]: Keyword-Recherche im Longtail, in: Website Boosting, 1. Jg. (2010), Heft 7-8 2010, S. 28-32.

Fox, V. [2010]: Marketing in the Age of Google, New Jersey 2010.
S. 27 – 30

Hassler, M. [2010]: Web Analytics – Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren, Heidelberg 2010.
S. 316-318

Koch, J. [2004]: Marktforschung – Begriffe und Methoden, München 2004.
S. 11

Kotler, P.; Keller, K. L.; Bliemel F. [2007]: Marketing-Management – Strategien für wertschaffendes Handeln, München 2007.
S. 93, S. 121, S. 964, S. 982f

Lippay, L. [2010]: Spying on (and Learning from) Your Competitors: Step 5 of the 8-Step SEO Research Strategy, Seattle 2010.

Morville, P.; Rosenfeld, L. [2007]: Information Architecture for the World Wide Web, Sebastopol 2007.
S. 38

Tietz, B. [1989]: Marketing, Düsseldorf 1989.
S. 15

Achso und falls jemand weitere Linktips/Bücher zum Thema hat, dann ab damit in die Kommentare. Ich nehme das ganze gerne in den Artikel auf.

12. April 2011 von Sebastian Frisch